La gente cerca di dare un senso al mondo che incontra. Ma come? In effetti lo fa cercando qualche paragone tra le proprie esperienze e ricordi, e sottoponendolo all'altra gente per confronto e conferma. Se tutto quadra, allora tutto bene. Ma che cosa succede quando si riscontrano incoerenze? 

Lo studio Asch (Solomon Asch, 1956) ha mostrato che cosa succede quando ci sono incoerenze serie tra le proprie esperienze (e le credenze basate su di esse) e quelle raccontate da altri. Ma supponiamo che l'incoerenza sia all'interno delle esperienze, credenze e azioni della stessa persona. Molti psicologi sociali credono che questo scatenerà una qualche tendenza generale a ricostruire una coerenza cognitiva - a reinterpretare la situazione in modo da minimizzare qualsiasi incoerenza incontrata. Secondo Leon Festinger, questo accade perché ogni incoerenza percepita tra i vari aspetti della conoscenza, dei sentimenti e del comportamento instaura uno stato interiore di disagio - dissonanza cognitiva - che la gente cerca di ridurre tutte le volte che le è possibile (Festinger, 1957). 

La dissonanza cognitiva non sempre è così facilmente riducibile. Un esempio viene fornito dallo studio su una setta che aspettava la fine del mondo. La fondatrice della setta annunciò di aver ricevuto un messaggio dai "Guardiani" dello spazio profondo. Un certo giorno ci sarebbe stata un'inondazione enorme. Si sarebbero salvati solamente i veri fedeli, che sarebbero stati raccolti a mezzanotte del giorno prefissato da dischi volanti (la tecnologia è avanzata considerevolmente dai giorni dell'Arca di Noè). Il Giorno del Giudizio i membri della setta si riunirono in attesa del cataclisma annunciato. L'orario previsto per l'arrivo del disco volante arrivò e passò, la tensione cresceva con il passare delle ore. Alla fine la leader della setta ricevette un altro messaggio: Il mondo era salvo come premio alla fiducia dei fedeli. Ci furono scoppi di gioia, e i credenti diventarono più fedeli che mai (Festinger, Riecken and chachter, 1956). 

Visto il fallimento di una profezia così precisa, ci si sarebbe aspettati l'opposto. Una contraddizione di un evento preannunciato dovrebbe presumibilmente portare all'abbandono delle credenze che hanno condotto a quella previsione. Ma la teoria della dissonanza cognitiva dice altrimenti. Con l'abbandono della convinzione che ci fossero i Guardiani, la persona che una volta l'aveva creduto avrebbe dovuto accettare una dissonanza dolorosa tra lo scetticismo attuale e le sue precedenti credenze e azioni. 

La sua precedente fede sarebbe ora apparsa estremamente sciocca. Alcuni membri della setta erano andati così lontano da perdere il lavoro e spendere tutti i loro risparmi; senza la fede nei Guardiani azioni del genere avrebbero in retrospettiva perso tutto il loro significato. Alla luce dei nuovi eventi, la dissonanza sarebbe stata insopportabile. Fu ridotta di significato con il credere nel nuovo messaggio che sosteneva la convinzione originale. Dal momento che altri membri della setta lo accettarono senza indugio, la convinzione venne addirittura rafforzata. Ora potevano pensare a se stessi non come a dei matti, ma come a risoluti e leali membri di una banda piccola e coraggiosa la cui fede aveva salvato il mondo.