Un articolo rivela le strategia di Scientology per gonfiare le statistiche di vendita dei libri del suo fondatore.
© Traduzione a cura di Simonetta Po, gennaio 2008.
Nel 1981 la St. Martin Press si vide offrire un affare sicuro. L. Ron Hubbard, lo scrittore di pulp fiction trasformatosi in leader religioso, dopo oltre 30 anni aveva scritto un nuovo romanzo di fantascienza. Se la St. Martin lo avesse pubblicato, così promisero gli aiutanti di Hubbard all'azienda, le organizzazioni sussidiarie delle Chiesa di Scientology ne avrebbero acquistate almeno 15.000 copie.
"Battaglia per la Terra", prezzo di copertina 24,95 dollari, venne immesso sul mercato l'anno successivo, in brossura; cosa rara per un titolo di fantascienza. Nonostante recensioni contrastanti, il libro vendette presto 120.000 copie - sufficienti per collocarlo nella classifica dei best-seller del New York Times.
«Entravano cinque, sei, sette persone alla volta per comprare il libro, contanti alla mano» racconta David Dutton della Dutton's Books, un gruppo di quattro negozi dell'area di Los Angeles. «Chiedevano il libro ad occhi chiusi, ne comperavano due o tre copie per volta con banconote da 50 dollari. Ebbi il sospetto che ci fosse qualcosa di un po' strano».
Il sospetto di Dutton era ciò che altri sostenevano essere un fatto. L'improvviso successo del libro, dicono decine di ex scientologist e librai, era il risultato di un piano della chiesa per creare l'illusione che L. Ron Hubbard fosse uno scrittore di punta. La chiesa, dicono, sostiene il mito (15 volte nella classifica dei best-seller del New York Times) con dubbie tattiche di marketing e la manipolazione di un gregge obbediente di consumatori.
Gli ex scientologist sostengono che l'orchestrazione della chiesa sui best-seller è semplicemente un espediente di pubbliche relazioni con un fine più ampio. L'obiettivo è costruire un'identità che presenti Hubbard non solo come fondatore di un movimento religioso controverso. Il suo fascino, ampliato in questo modo, potrà poi essere utilizzato per reclutare nuovi membri nella Chiesa di Scientology.
Per promuovere i suoi libri la chiesa usa due aziende: la Author Services Inc., agenzia letteraria di Hollywood, che vende i diritti a pubblicare le opere di Hubbard alla Bridge Publications Inc., un'azienda di Los Angeles.
Leisa Goodman, una delle portavoce della Chiesa di Scientology, ha detto che chiesa, Author Services e Bridge sono separate e indipendenti. Ma ex funzionari di Scientology sostengono che la Bridge e la Author Services hanno personale quasi unicamente composto da scientologist ed operano all'interno della gerarchia della chiesa.
«La Author Services pensava di continuo a quali schemi usare per fare più soldi», ha dichiarato Vicki Aznaran, ex Inspector General del Religious Technology Center, l'organizzazione che, stando agli ex membri, dirige l'intero impero Scientology. «La Bridge ricava denaro da una popolazione settaria totalmente controllata. Mandano la gente nelle librerie. Ti telefonano e ti dicono: "Devi andare giù da B. Dalton. Porta con te tutta la gente che ti serve per comprare tutte le copie che hanno, così dovranno fare un nuovo ordine».
Abbiamo chiamato più volte la Author Services, ma non ci hanno mai richiamato. Funzionari della chiesa e della Bridge hanno negato che le vendite dei libri di Hubbard siano state gonfiate artificiosamente.
Ma altri mettono in discussione l'affermazione sostenendo che la chiesa ha perfezionato le sue tecniche nel corso degli anni '80. Dopo il successo con la St. Martin, una onorata casa editrice di New York, la Bridge ha preso il sopravvento. La sua edizione economica del 1983 di "Battaglia per la Terra" fu un best-seller. Circa nello stesso periodo la Bridge ripubblicò Dianetics, la sacra scrittura di Scientology scritta da Hubbard nel 1950, che tornò nella classifica dei libri più venduti.
La morte di Hubbard nel gennaio del 1986 non interruppe la tendenza. Tra il 1985 e il 1987 la Bridge pubblicò la serie fantascientifica in dieci volumi di Hubbard intitolata "Missione Terra". Tutti i 10 volumi, in brossura, furono dei best-seller. Successive edizioni in economica dei primi volumi diventarono anch'esse dei best-seller e, se tanto ci dà tanto, lo saranno anche quelli non ancora pubblicati.
Alla fine degli anni '80 la Bridge dichiarò che i libri di Hubbard avevano generato incassi per 90 milioni di dollari per l'industria libraria. Ma, a differenza di casi come Tom Clancy e Danielle Steele, l'ascesa meteoritica di Hubbard quale autore di best-seller potrebbe avere poco a che fare con i lettori.
«Ci dicevano di uscire e comprare un pacco di copie di "Battaglia per la Terra" in modo da farlo diventare un best-seller» ha dichiarato il Dott. Frank Gerdobe, l'ex capo della missione di Scientology di Palo Alto. «Ci dicevano che se fosse tornato famoso come autore di fantascienza il suo status sarebbe migliorato».
La Aznaran, che ha lasciato la chiesa nel 1987, ha detto che gli scientologist obbediscono perché la chiesa insegna che il futuro della loro religione e della loro stessa anima è collegato al successo dei romanzi di Hubbard.
«Agli scientologist viene detto che devono comprare un sacco di quei libri» ha continuato la donna, «sostenendo che così contribuiranno a salvare il mondo con Scientology. Se riusciranno a creare una buona immagine di Hubbard avranno assicurata la salvezza spirituale».
LA COSTRUZIONE DI UN BEST-SELLER
C'era un tempo in cui la narrativa di Hubbard non aveva bisogno di spinte artificiali per avere successo. Negli anni '30 era uno scrittore di avventura pulp famoso ed enormemente prolifico, pubblicò milioni di parole. Nel 1938 Hubbard cambiò genere. Con scrittori come Robert Heinlein, Isaac Asimov e A.E. Van Vogt, si fece strada nell'Età d'Oro della fantascienza. I suoi eroi tendevano ad essere superuomini che per salvare il mondo attingevano a poteri mentali super sviluppati. Verso la fine degli anni '40 erano stati pubblicati quasi 100 suoi romanzi tra cui "Final Blackout", uno dei primi classici del genere. Ma la sua voluminosa produzione non si era tradotta in ricchezza.
«Scrivere fantascienza per un centesimo a parola non dà certo da vivere» disse Hubbard nel 1947 a un raduno della Eastern Science Fiction Association. «Se volete davvero diventare milionari il modo più rapido è fondare la vostra religione».
Il commento si dimostrò profetico. Nel 1955 Hubbard fondò la Chiesa di Scientology e iniziò ad ammassare una fortuna. All'epoca della sua morte, nel 1986, la rivista Forbes riferì che la sua organizzazione valeva 400 milioni di dollari.
Negli ultimi anni di vita il leader di setta provava evidentemente nostalgia per la sua prima vocazione. «Sono molto orgoglioso di essere famoso anche come scrittore di fantascienza» scrisse Hubbard nell'introduzione di "Battaglia per la Terra". Il libro, disse, «celebra le mie nozze d'oro con la musa. Cinquant'anni da professionista - 1930 - 1980».
Harvey Haber, ex scientologist che lavorò come aiutante letterario di Hubbard, venne inviato a New York per vendere il manoscritto. Hubbard esigeva che il libro fosse rappresentato da un'agenzia letteraria importante e venduto a uno dei 10 maggiori editori. La chiesa e la Bridge Publications non dovevano avere alcun ruolo.
«Voleva dimostrare a tutti che era ancora ben ritto in sella» ha detto Haber, «che lui era il migliore al mondo».
Ma, secondo Haber, 58 agenzie letterarie di New York la pensarono diversamente: «Nessuno lo prese in considerazione, il libro era una schifezza».
I funzionari della chiesa non osavano riferire ad Hubbard che il suo libro era invendibile, ha proseguito il suo ex aiutante. «Sarebbe stato come infilare la testa nel cappio». Perciò venne architettato l'espediente di offrire vendite garantite in cambio della pubblicazione.
Alcuni editori, però, non lo ritennero un incentivo sufficiente. David Hartwell, che nel 1981 dirigeva la fantascienza da Simon & Schuster, rifiutò di pubblicare "Battaglia per la Terra" nonostante la garanzia di vendita di 35.000 copie. «Non lo ritenevo un libro particolarmente buono» ha commentato Hartwell.
Gli aiutanti di Hubbard allora bussarono alla porta della St. Martin e l'editore li fece entrare. Il libro fu pubblicato nell'agosto del 1982. La chiesa, ha detto Haber, trasferì fondi dalle sue riserve internazionali per acquistarne 25.000 copie direttamente dalla St. Martin. Alla Bridge Publications e alla sua affiliata europea New Era Publications fu quindi ordinato di rimpiazzare il denaro. Circa nello stesso periodo venne creata la Author Services, si dice per gestire le finanze di Hubbard e quelle della chiesa.
Michael Dennery, editor senior della St. Martin, ha confermato la stipula dell'accordo. Ricorda, però, che la Author Service aveva garantito l'acquisto di 15/20.000 copie. Ma all'uscita del volume ne acquistò molte di più di quanto originariamente promesso. «Quelli della Author Services erano veramente ostinati» ha raccontato, «Volevano farlo diventare un best-seller del New York Times, erano ossessionati».
Quando "Battaglia per la Terra" arrivò sugli scaffali, il Cult Awarness Network, un centro nazionale no profit di informazione sulle sette, cominciò a ricevere telefonate da librai della zona di New York. «Le librerie ci chiamavo per chiedere che cosa stesse succedendo» ha riferito Priscilla Coates, all'epoca direttore del network. «Ricevevano telefonate di persone che ordinavano più copie per volta. [L'ordine] più grosso era stato di oltre 100 libri».
Alcuni ex scientologist notarono una certa somiglianza tra quelle tattiche ed altre che conoscevano. Hana Withfield, aiuto personale di Hubbard dal 1967 al 1977, ha raccontato che negli anni '70 il leader di Scientology emetteva di routine "progetti di ordini" per acquistare Dianetics. Secondo la donna, ai membri della chiesa venivano consegnate grosse somme di denaro, fino a 50.000 dollari, e poi spediti nelle librerie. «Alcuni di loro avevano una quota. Ad esempio, "ogni due settimane compra 50 copie da questo B. Dalton nella tal via", oppure "compra 50 copie da Waldensbooks nella tal via a settimane alterne"».
«Poi le copie appena acquistate venivano gettate via, oppure le mandavano alle biblioteche o le immagazzinavano, oppure le rispedivano all'editore che le riciclava».
Un bibliotecario di Riverside ricorda che per tutti gli anni '70 le 30 biblioteche del network di contea ricevevano spesso copie omaggio di Dianetics. «Ricordo che arrivavano inscatolate… circa 5 libri per pacco» ha riferito Billie Bancy, capo della Biblioteca Centrale di Riverside. «Arrivavano per posta».
Quando, all'inizio degli anni '80, Hubbard resuscitò la sua carriera letteraria le tecniche della chiesa si erano fatte un po' più raffinate.
Vicki Aznaran ha raccontato che tutte le 419 organizzazioni sussidiarie di Scientology e le sue missioni avevano l'ordine di finanziare un conto corrente separato chiamato "Conto Libri". La Bridge Publications, ha detto, è firmataria di tutti i conti.
«È la Bridge che tiene il blocchetto degli assegni» ha continuato la Aznaran. «e li intesta a se stessa. Tutte le organizzazioni di Scientology devono acquistare un certo quantitativo di libri. Sono piene zeppe di libri. Hanno magazzini colmi di libri. La Bridge si faceva semplicemente stampare i libri. Hanno questo gruppo di acquisto prigioniero che non ha altra scelta se non comprare. Sarebbe come se Stephen King fatturasse alla B. Dalton dei libri che lei non vuole».
Esistono numerosi racconti di scientologist costretti ad acquistare libri di Hubbard. Gerdobe, l'ex capo della missione di Palo Alto, ha raccontato che gli ordinavano di tenere a magazzino 100 copie di tutti i titoli di Hubbard. «finimmo per accumulare un magazzino enorme di cui non riuscivamo a sbarazzarci».
Bent Corydon, ex capo della missione di Riverside, nella sua biografia non autorizzata di Hubbard ha scritto che una volta gli fu ordinato di vendere al suo gregge 1000 copie di "Battaglia per la Terra", altrimenti avrebbe perso la missione. Nel suo L. Ron Hubbard: Messiah or Madman? [1] (di cui è autore assieme a L. Ron Hubbard Jr.) Corydon ricorda anche un incontro del 1982 in cui Wendall Reynolds, presentato come il Dittatore Finanziario Internazionale, impartì a tutti i gestori di missione una direttiva: da quel momento in poi ogni missione doveva versare il 5% delle sue entrate per pagare una campagna pubblicitaria televisiva del libro Dianetics.
VENDITA DI UN "FERMAPORTA"
All'epoca si riteneva che "Battaglia per la Terra", con le sue 819 pagine, fosse il libro di fantascienza più lungo mai pubblicato. Ma era solo un assaggio di ciò che sarebbe seguito. I lettori che prendevano in considerazione i dieci volumi di "Missione Terra", una saga scomposta su un'invasione aliena, si trovavano davanti più di 5000 pagine e oltre 1.354.000 parole.
La comunità fantascientifica si riferisce alla serie come a un "fermaporta", ha raccontato Bruce Pelz, bibliotecario alla UCLA e storico della fantascienza.
Il New York Times rinunciò alle recensioni dopo il primo volume, liquidandolo come «un'avventura al rallentatore, paralizzante, animata da interludi di sesso eccentrico, parodie di omosessuali effemminati e disprezzo generale per la grammatica convenzionale; è talmente globale da suggerire quasi una satira sulle possibilità della comunicazione attraverso il linguaggio».
Ma, come era stato in precedenza per "Dianetics" e "Battaglia per la Terra", anche le copie di "Missione Terra" volavano letteralmente via dagli scaffali.
Ancora una volta, sostengono ex funzionari della chiesa, un pubblico prigioniero di scientologist fu spedito a spostare i libri dagli stand di vendita alle classifiche dei best-seller. Ma adesso la chiesa aveva anche raffinato il suo complesso apparato di marketing. Le tattiche utilizzate spaziavano da innovative ed aggressive campagne pubblicitarie a sconti da liquidazione offerti ai negozi scelti come punti di riferimento per le classifiche di vendita.
Il metodo di marketing più visibile fu la promozione vecchia maniera, in cui la Bridge Publications si distingue nell'industria libraria.
La Bridge pubblicizza in TV a livello nazionale, una rarità nell'editoria. Ricorre alla pubblicità stampata a livello nazionale, a spot radiofonici, a cartelloni con il ritratto di L. Ron Hubbard. Nel numero in edicola di Publishers Weekly, la bibbia dell'industria libraria, la Bridge è l'unico editore con un inserto pubblicitario di tre pagine a colori. È anche uno dei pochi editori che insegue il mercato militare, con pubblicità su Stars and Stripes. La Bridge è forse l'unico editore coinvolto nel marketing sportivo e sponsorizza le corse automobilistiche Indi 500 e Le Mans. La trasmissione delle partite dei California Angels e dei San Francisco Giants è sponsorizzata in parte dalla Bridge, che è anche uno degli sponsor principali dei Goodwill Games di Seattle.
Le celebrità di Scientology, tra cui l'attrice Karen Black e il musicista Chick Corea, pubblicizzano la Bridge in trasmissioni radiofoniche e televisive. Vengono organizzate parate e apparizioni negli ipermercati di personaggi dei libri di Hubbard; il rocker Edgar Winter ha inciso un album intitolato "Missione Terra"; sono stati prodotti poster, cartelloni, volantini, adesivi per paraurti, spillette da giacca. Alle fiere del libro si organizzano ricchi party a base di champagne e frutta ricoperta di cioccolato.
Quando i grossisti fanno ordini telefonici alla Ingram Book Co., il più grande distributore del paese, vengono spesso accolti da impiegati che prima recitano annunci pubblicitari a pagamento dei libri di Hubbard, poi prendono gli ordini.
I libri di Hubbard vengono esposti in bella vista nei punti vendita di B. Dalton e Waldenbooks - spesso vicino all'entrata - in grandi espositori di cartone colorato forniti dall'editore. La Bridge fa parecchia pubblicità sui cataloghi e le newsletter delle due catene, oltre che finanziare generosamente annunci di "cooperazione" e pubblicità nelle librerie. Si tratta di una enorme quantità di denaro. Mark McKinstry, vice presidente senior della Bridge, ha rifiutato di rivelare il budget operativo della casa editrice. Ma ex dipendenti hanno detto che i fondi disponibili per commercializzare i libri di Hubbard sono praticamente illimitati.
«Non potete pensare alla Bridge come a una normale azienda o casa editrice. Sono come l'ufficio stampa delle vanità più grande del mondo» ha riferito Mary Watson, che lavorò per la promozione della Bridge durante il lancio della serie "Missione Terra". «Spendono un sacco di soldi nella promozione di questi libri, più di quanti gli editori più grossi spendono per un'intera collana. Tutto l'apparato è costruito per perdere soldi. Se la Bridge dovesse mai andare in attivo non credo che saprebbe come utilizzare il denaro».
Bob Erdmann, consulente pubblicitario per la Bridge tra il 1982 e il 1988, ha riferito che il suo ex cliente non ha paragoni nell'industria: «Non avevi risorse limitate come invece succede con qualsiasi altro editore».
C'è anche chi afferma che non esistono limiti nemmeno agli sconti che la Bridge offre a certi clienti. McKinstry ha riferito che l'editore vende i suoi libri ai dettaglianti con uno sconto variabile tra il 50 e il 52% - tasso che ha definito "standard". Ma due librai che un tempo figuravano tra quelli contattati dal New York Times per stilare la sua classifica di vendita, dicono che la Bridge era disposta ad andare oltre.
Larry Todd, ex manager della Hunter's Books di Beverly Hills, ha raccontato che la Bridge gli aveva offerto sconti fino all'80%, un tasso mai propostogli da nessun editore nei suoi 35 anni di carriera nell'industria del libro. «[La Bridge] era disposta a farci magazzino praticamente gratis se li elencavamo tra i best-seller» ha detto Todd, che rifiutò l'offerta. Ha aggiunto che la proposta gli era stata fatta da Howard Ramer, venditore della Bridge, nel 1986, durante il lancio della serie "Missione Terra". Secondo Todd, Ramer gli aveva detto che «Vogliamo essere sicuri che (il nuovo volume di "Missione Terra") compaia nelle classifiche di vendita. Siamo sicuri che ci riuscirà e vogliamo che ci aiuti ad arrivarci».
Raggiuntolo per avere un commento, Ramer ha riferito: «Non mi ricordo davvero. Non posso dire che sia falso, semplicemente non ricordo. Non sarei sorpreso se fosse accaduto».
Dave Dutton della Dutton's Book ha riferito che la Bridge gli aveva offerto sconti fino al 70% - «il doppio di quello che ci fanno normalmente». Ha aggiunto che ha smesso di tenere i libri di Hubbard diversi anni fa, dopo alcuni spiacevoli richieste dai rappresentanti della Bridge, tra cui la pretesa di avere una vetrina. «Rifiutammo, ma non volevano accettare un no come risposta. Furono quasi intimidatori».
Michael Kagay, editor delle classifiche del New York Times, ha detto che il quotidiano «non ha mai trovato prove» che la Bridge manipolasse le statistiche. Il campione che viene esaminato per stilare la classifica è molto vasto - 3000 negozi - e minimizzerebbe l'effetto di «modalità insolite». Ma ha anche aggiunto che «Un cambiamento nelle modalità di vendita delle catene più importanti ha un effetto maggiore sulle cifre».
Le portavoce di B. Dalton e Waldenbooks, le due catene più grandi del paese, hanno rifiutato di rivelare i dati di vendita dei libri di Hubbard. Sharon Jonas della B. Dalton, catena che possiede circa 1000 negozi, e Dara Tyson della Waldenbooks, che ne ha circa 800, si sono rifiutate anche di rivelare il tasso di sconto che le due imprese ricevono dalla Bridge. Entrambe hanno detto che le catene non possiedono dati sugli acquirenti dei libri di Hubbard presso i loro negozi. «Chi compra i suoi libri?» ha commentato la Tyson. «Non lo sappiamo».
Una ex dipendente di entrambe le catene ha fornito una risposta più dettagliata. «Ciò che vedevamo era questa gente di L. Ron Hubbard che arrivava nei negozi ed esauriva i libri, così dovevamo riordinarli. Poi ce li portavano indietro» ha riferito Eleanor Lang, ex direttrice di un negozio B. Dalton di New York ed ex impiegata di Waldenbooks. «Per tutti gli anni '80 la B. Dalton ha mantenuto una politica molto liberale sui resi» ha detto la Lang, ora pubblicista presso l'editore di fantascienza Tor Books. «Una volta che un negozio della catena esaurisce un titolo risulta a computer come venduto. E una volta a computer, la macchina lo riordina in automatico». E questo potrebbe spiegare come mai copie in brossura di "Missione Terra" sono oggi molto comuni sugli scaffali dei reminders [2].
«Questo mese la Bridge Publications ha offerto al mercato reminders 237.848 copie di "Missione Terra" in brossura» ha scritto l'editore Lyle Stuart nel numero del luglio scorso del suo notiziario "Hot News", in un articolo intitolato "La truffa Scientology". «Si tratta certamente di un record per l'industria dei reminders».
Le portavoce di B. Dalton e Waldenbooks hanno anche negato di vendere alla Bridge o ad altri editori lo spazio-pavimento.
Due fonti dell'industria, però, contestano tale affermazione. Alice Allen, portavoce della American Booksellers Association, ha riferito che, secondo i dettaglianti della sua associazione, le catene sono dedite alla pratica impopolare, ma non illegale, di vendere spazio-pavimento di primo piano.
Betti Wright, direttore esecutivo della National Association of Independent Publishers, ha riferito che non solo lo spazio pavimento di primo piano viene venduto, ma che la Bridge è uno dei maggiori acquirenti. «Comprano spazio pavimento, su questo non ci sono dubbi. Non puoi entrare in quei negozi senza vedere questi grossi espositori di cartone» ha commentato. «Una delle cose di maggior valore che puoi fare, oltre alla pubblicità, è comprare spazio-pavimento. Ogni anno vengono pubblicati 50.000 libri. E parliamoci chiaro, non possono stare tutti in libreria».
"IL PONTE VERSO LA LIBERTA' TOTALE"
Mark McKinstry, vice direttore senior della Bridge, ha negato che la casa editrice acquisti i libri di Hubbard per gonfiare le vendite. Una portavoce della Chiesa di Scientology ha negato anche che ai seguaci di Hubbard venga richiesto di acquistare i suoi libri. «Non puoi obbligare nessuno a comprare qualcosa» ha detto Leisa Goodman dell'Ufficio Pubbliche Relazioni di L. Ron Hubbard di Los Angeles. «La gente spende i suoi soldi perché li vuole spendere». La Goodman ha anche negato qualsiasi collegamento ufficiale tra la chiesa e la Bridge Publications. «Abbiamo un comune rapporto tra cliente ed editore» ha puntualizzato. «Forse soltanto un po' più stretto».
Molto più stretto, sostengono gli ex scientologist. Vicki Aznaran, l'ex Inspector General del Religious Technology Center, ha riferito che il centro controlla un network Scientology di 419 gruppi sussidiari, tra cui la Bridge Publications. La sua affermazione è stata confermata da diversi altri ex funzionari della chiesa.
Inoltre, il Religious Technology Center è elencato in posizione di preminenza in un documento interno della chiesa, "l'Organigramma di Comando di Scientology". Il Religious Technology Center compare in cima all'organigramma. Un livello sotto, all'interno di un organismo chiamato "Watchdog Committee", c'è l'ufficio del direttore esecutivo della Church of Scientology International. E un livello sotto ancora c'è la Bridge Publications, a fianco dell'ufficio delle pubbliche relazioni della chiesa.
Un numero del 1989 di "Hotline", notiziario della Chiesa di Scientology per i suoi pubblicitari, annunciava una nuova strategia di pubbliche relazioni:
1. Si veda Messia o Pazzo?.
2. I reminders (rimanenze) sono negozi - o bancarelle del mercato - che raccolgono gli invenduti delle case editrici altrimenti destinati al macero, e li vendono a prezzi super scontati. |
Copyright © Allarme Scientology. L'utilizzo anche parziale dei materiali di questo sito - testi, traduzioni, grafica, immagini,
digitalizzazione e impaginazione - con qualsiasi mezzo e su qualsiasi supporto, non è consentita senza il preventivo consenso
scritto del gestore del sito. Per richieste e chiarimenti contattare: allarmescientology@email.it |